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25.11.2014

Expertenmeinung

EINE LANZE BRECHEN FÜR DISPLAY ADS 

Haben klassische Display-Kampagnen zukünftig ausgedient? Das möchte man meinen, wenn man einigen Stimmen des werbenden Umfeldes Glauben schenken mag. Haben sie überhaupt noch Entwicklungschancen? Können sie die Ziele der Werbungtreibenden noch erreichen? Und ob! 

Online-Banner ist nicht gleich Online-Banner

Die Diskussion über die Funktionalität und den Nutzen von Online-Bannern ist so alt wie das Medium selbst: schlechte Erfolgsmessung, schlechte Inhaltsanpassung, etc. Die Liste an Problemen ist lang. Es gibt leider unzählige Beispiele dafür, wie Werbefläche und Potenzial – und damit letztendlich viel Geld – verschwendet wird. Mit Ads, die schlecht gestaltet, überfüllt betextet und/oder unzumutbar programmiert sind. Wozu führt das?

Das Zusammenspiel macht’s

Das Medium Display Ad selbst steht in der Kritik – ob es überhaupt noch Sinn macht. Dabei könnten viele Kampagnen deutlich bessere Ergebnisse erzielen, wenn sie zielgerichtet erstellt wären. Die schönsten und kreativsten Banner sind nicht viel wert, wenn die Zielgruppe „am Hafen vorbei schippert“ und keiner darauf reagiert. Ergo: Das Zusammenspiel macht's. „Eine gute Botschaft über ein gutes Medium wird gut empfangen – das gibt ein gutes Ergebnis!“, damit sage ich vielleicht nichts Neues. Aber wird dieses Basisprinzip auch im Alltag gelebt? Selten war eine alte Formel für Kommunikation so richtig wie im heutigen Online-Markt. 

Der Erfolg im Online-Geschäft ist heute mehr denn je gebunden an Dinge wie User-Journeys, Touchpoints, Verhaltensweisen, das soziale Umfeld von Online-Zielgruppen und nicht zuletzt die unterschiedlichsten technischen Endgeräte. Das sind viele Komponenten, die es zu berücksichtigen gilt. Es reicht hier nicht aus, sich auf einen Teil zu konzentrieren. Alle diese Punkte bei der Entwicklung von richtigen Online-Maßnahmen zu berücksichtigen, kann da schnell überfordern. Ein klassisches Beispiel für schlechte Planung: Der Inhalt passt nicht zum Umfeld. Da wird eine große Fläche von 1200-Pixel-Desktop-Format schnell zum Mäusekino auf einem 320-Pixel-Smartphone. 

Und, wo wir gerade bei mobilen Devices sind, mobiles Verhalten verändert viel. Das bringt uns an die Grenze, an welcher Mobile Ads im Gegensatz zu Desktop Ads unterschiedliche Aufmerksamkeit und Herangehensweisen benötigen. Immer mehr mobile Nutzer kommen auf die Netzwelt und die Werbenden zu. 

Halten wir also fest: Wer seine Online Ads heute noch nur auf einen großen Bildschirm konzipiert, wird kaum Erfolg haben, da die Häufigkeit von mobilen Betrachtungen im Internet sprunghaft zunimmt. Bereits für die Planung von Display Ads empfehle ich daher zukünftig die Web-Entwicklungs-Devise „mobile first“! 

Auswertbarkeit ist das A und O

Ein weiterer Grund für den schlechten Ruf der Display Ads ist die schlechte Auswertbarkeit von Erfolg. Sie hinkt den Möglichkeiten der Darstellung und dem Nutzungsverhalten immer hinterher. Aber auch das ist keine gute Ausrede für unzureichende Werbung. Neue Fortschritte zeigen den stetigen Entwicklungs-Kampf: etwa den noch in den Kinderschuhen befindlichen Prozess von Cookie-Auswertungen hin zu Individuallösungen (bspw. die Nutzung von Facebook-IDs).

Ebenso bleiben die immer komplexer werdenden Möglichkeiten des Targeting und der individualisierten Ad Deliveries das weitere große Potenzial von Bannern und Co. – verbunden mit den schier unerschöpflich wachsenden Datenmengen durch diverse Social Media-Plattformen. Hier müssen Werbende sich dem Markt anpassen. 

Diese Prozesse werden sich zunehmend verändern, sprich: verbessern. 

Evolution statt Revolution

Die Display Ads befinden sich also weniger im Sterben als vielmehr in einem Evolutionsprozess, der unter anderem die Bedingungen und die technischen Möglichkeiten für Online-Kampagnen sowie der Display Ads selbst verändert. Dabei ist es also, um es noch einmal auf den Punkt zu bringen, weniger der schlechte Inhalt eines Online-Banners, sondern vielmehr das immer stärker werdende mobile Betrachten von Webinhalten, das den Wandel herbeiführen wird. 

Die Zukunft liegt unter anderem bei Mobile Ads. Hier schlummert Potenzial. Und hier sind die Mediaagenturen und -berater, aber auch die Vermarkter weiter gefragt, die richtigen Platzierungen anzuraten und zu entwickeln.

Durch die Weitsichtbrille betrachtet

Der Blick in die Zukunft von Online-Werbung zeigt das wachsende Potenzial von sozialen Internet-Entwicklungen im crossmedialen Gefüge. Online-Werbung ist keine Stand Alone-Lösung. Hier müssen Unternehmen und Agenturen, neben der richtigen Planung und Entwicklung der Online-Maßnahmen, diese auch im Zusammenspiel mit Offline-Maßnahmen im Auge behalten. Denn: Die Zielgruppen müssen da abgeholt werden, wo sie sich befinden – nicht da, wo wir sie gerne hätten. 

intention Werbeagentur Bonn
Ingo Daubner
0228 97734-242
ingo_daubner(at)intention.de
Senior Consultant Digital

Haben klassische Display-Kampagnen zukünftig ausgedient? Das möchte man meinen, wenn man einigen Stimmen des werbenden Umfeldes Glauben schenken mag. Haben sie überhaupt noch Entwicklungschancen? Können sie die Ziele der Werbungtreibenden noch erreichen? Und ob!