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17.06.2016

Im Dialog

No Greenwashing, please!

Oder: Wie nachhaltige Themen in die Medien gelangen – das war der Titel des fünften Wohnzimmergesprächs am 9. Juni 2016. Unsere Gäste dieses Mal: Prof. Dr. Gerd Michelsen, Seniorprofessor für Nachhaltigkeitsforschung an der Leuphana Universität Lüneburg und Lothar Kuhn, Leiter Innovation und Digitales sowie Koordinator des Bereichs Green Economy von der Wirtschaftswoche in Düsseldorf.

Zwei Seiten einer Medaille

Wie immer haben wir uns vorgenommen, das Thema des Abends mindestens von zwei Seiten zu betrachten. Zum einen: Wie kommen nachhaltige Themen in die Medien? Was genau daran ist für Journalisten interessant? Und zum anderen: Wie vermeiden Unternehmen dabei den Vorwurf des Greenwashings?

Nachhaltigkeit – das (Un-)Wort des Abends

Zum Einstieg skizziert Prof. Michelsen Ergebnisse aus einer Leuphana-Studie über die Verwendung des Nachhaltigkeitsbegriffs in den Medien. Schnell wird deutlich: Der Begriff „nachhaltig“ wurde in den vergangenen zehn Jahren zunehmend mehr verwendet, um dann allerdings in den letzten Jahren immer weniger Eingang in die Medien zu finden. Lothar Kuhn von der Wirtschaftswoche überrascht das nicht. Denn er macht uns mit einer paradoxen Situation vertraut. Erstens: Alle finden Nachhaltigkeit gut, aber keiner will darüber lesen. Zweitens: Nachhaltigkeitsthemen kommen am Besten dann in die Medien, wenn der Begriff Nachhaltigkeit eben nicht auftaucht. Und drittens: Noch nie waren die Zeiten so gut für Nachhaltigkeitsthemen.

Alltagsnah, praktisch und lösungsorientiert

Doch wie passt das zusammen, wenn Nachhaltigkeit als Begriff nicht genannt werden soll, es aber exzellente Chancen für grüne Themen in den Medien gibt? Es sind vor allem die alltagsnahen Informationen, die die Leser interessieren. Insbesondere die Themenfelder Ernährung, Elektromobilität, Green Economy, Mode, Textilien und Green IT stoßen auf hohes Interesse in der Leserschaft, so Kuhn. Prof. Michelsen ergänzt: Man dürfe auch nicht den regionalen Bezug vernachlässigen. Gefragt danach, ob für Journalisten nicht sogar die Verpflichtung besteht, über ein gesellschaftlich so relevantes Thema wie Nachhaltigkeit zu informieren, zeigt sich ein freundschaftlicher, aber auch klarer Dissens bei den Referenten. Michelsen ist eindeutig dafür, dass Journalisten hier eine besondere Verantwortung zukommt. Kuhn dagegen sieht die journalistische Unabhängigkeit in Gefahr und kann dem nicht zustimmen.

Greenwashing – souverän bleiben bei Kritik

Was aber nun, wenn bei der Vermittlung nachhaltiger Themen der Vorwurf des Greenwashings auftaucht? Dann heißt es cool bleiben. Dafür plädieren beide Gäste. Lothar Kuhn dazu: „Als Journalist glaub’ ich ja erstmal gar nichts. Und wenn ein Unternehmen tatsächlich nicht sauber arbeitet, dann ist es doch eigentlich ganz in Ordnung, den Finger drauf zu halten.“ Wichtig sei es dann für ein Unternehmen, gleich zu Beginn auf Fragen der Journalisten zu reagieren, also dialogbereit zu sein, die dahinter stehende Strategie deutlich zu machen und den Verbesserungsprozess aufzuzeigen. Das A und O sei die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. An den derzeit aktuellen Abgasskandalen diverser Automobilkonzerne könne man zwar sehen, dass diese Glaubwürdigkeit bisweilen komplett verloren gehen kann, andere Unternehmen dagegen haben nach Ansicht von Kuhn und Michelsen dennoch eine echte Chance.

Glaubwürdigkeit ernst nehmen

Im Publikum sitzen viele Experten, die uns an ihren Erfahrungen und Überlegungen teilhaben lassen. Gleich mehrere Wortmeldungen zielen darauf ab, ob Journalisten nicht einfach ihre Lieblingsunternehmen haben, die innerhalb einer Branche nie an den Pranger gestellt werden. Und was könne man tun, wenn der Unternehmenszweck per se im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit kritisierbar sei? Würden dann nicht immer einzelne Maßnahmen von den Medien kritisiert?

Doch hier verweisen Kuhn und Michelsen erneut auf den entscheidenden Punkt: Wenn ein Unternehmen glaubhaft deutlich machen kann, dass es sich auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit befindet, also die Nachhaltigkeitsstrategie ernsthaft und lange im Unternehmen verankert ist, dann wird es aus ihrer Sicht selbst bei einzelnen Kritikpunkten gar nicht erst zum Vorwurf des Greenwashings kommen. Und nur so lassen sich dann auch die einzelnen Schritte zu mehr Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren.

Stefanie Fulda