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10.10.2016

Im Dialog

NEUROMARKETING

Am 29. September 2016 trafen sich die Teilnehmer des Wohnzimmergesprächs „Neuroscience in Business – Stärken und Grenzen des Neuromarketings“ in Bonn. Mit dabei: Prof. Dr. Bernd Weber, Co-Direktor des Centers for Economics and Neuroscience der Universität Bonn, und Thorsten Grimmer, Leiter von Nielsen Consumer Neuroscience der Nielsen Company in Frankfurt.

Wie tickt der Mensch?

Neuromarketing verspricht nichts weniger, als mit den Mitteln der Neurowissenschaften in die Köpfe der Menschen zu sehen. Dem zugrunde liegt die Annahme, dass erst die Messung physischer und unbewusster Reaktionen ein ganzheitliches Bild vom Menschen abgeben kann. Das Ziel: wertvolle Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten zu erhalten, um sämtliche Mittel der Kommunikation – bevorzugt Werbung, aber nicht nur – zu optimieren und an die tatsächlichen Wahrnehmungsprozesse des Kunden anzupassen.

Die Kraft der Erwartung

Prof. Weber verdeutlichte zu Beginn, wie stark unsere unbewusste Erwartung an ein Produkt unsere Meinung bestimmt. In einem Fall hatten Probanden, während sie im Kernspin lagen, zwischen zwei Bananen zu wählen. Davon war eine mit dem Fairtrade-Siegel gekennzeichnet. Gefragt danach, für welche Banane sie bereit wären, mehr zu zahlen, entschied sich die Mehrheit für die Fairtrade-Banane in der Annahme, dass diese mehr wert wäre. In dem anderen Fall durften die Testpersonen Weine verkosten. Als sie erfuhren, dass ein Wein darunter deutlich teurer war als die übrigen, glaubte die Mehrheit, dass der teure Wein am besten schmecken würde. In beiden Fällen, so Weber, waren Menschen unbewusst von ihren Erwartungen an das Produkt geleitet worden. Denn bei dem Wein handelte es sich um denselben Wein und bei der Banane um exakt dieselbe Banane wie zuvor.

Unterbewusstes messbar machen

Messbar und damit wissenschaftlich darstellbar werden solche Phänomene mit der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT), für die Versuchspersonen in den Kernspintomografen geschoben werden. Ein anderes Verfahren ist das Elektroenzephalogramm (EEG), bei dem Probanden eine Art Duschkappe über den Kopf ziehen, an der zahlreiche Elektroden angebracht sind. Mit beiden Methoden lassen sich aktive Hirnareale während des Versuchsaufbaus erkennen und diese bestimmten Zentren zuordnen. Am bekanntesten hierunter ist das Belohnungszentrum (Nucleus accumbens). Darüber hinaus gibt es noch weitere Möglichkeiten der Messung, wie z. B. das Eye-Tracking (wie werden Anzeigen gelesen), Facial Action Coding (Gesichtserkennung) oder biometrische Verfahren (Herzfrequenz etc.).

Relevanz durch emotionale Ansprache

Thorsten Grimmer demonstrierte anhand eines Werbespots, wie die Analyse von Werbung mithilfe der Neurowissenschaften konkret erfolgen kann. Mithilfe des EEGs wurde Probanden ein Werbespot vorgeführt. Sekundengenau und ohne dass die Testpersonen dies zu formulieren hatten, war nachzuverfolgen, an welcher Stelle für den Zuschauer die emotionale Bindung zum Spot am höchsten war und wann sie am deutlichsten abfiel. Dadurch sei schnell klar geworden, an welchen Stellen der Clip überarbeitet werden musste. Die emotionale Bindung zu einer gezeigten Information sei deshalb besonders wichtig, so Grimmer, weil alles, was wir sehen und hören, eine Bedeutung für den Betrachter haben müsse. „Information muss Relevanz für uns haben“ betonte Grimmer, sonst komme sie beim Rezipienten nicht an.

Nachhaltigkeit im Kopf

Die Fragen aus dem Publikum kamen schnell und zahlreich: Haben abschreckende Bilder auf Zigarettenverpackungen deshalb nur mäßigen Erfolg, weil für den Raucher die körperliche Belohnung durch eine Zigarette um ein Vielfaches größer ist, als der Gedanke an Gesundheit es je vermag? Wenn Gütesiegel eine solch positive Wirkung haben: Warum sind sie dann immer wieder in der Kritik? Welche Bedeutung hat die Marke? Spielt der Versuchsaufbau für das Ergebnis eine Rolle? Und wie kommt es zu unterschiedlichen Ergebnissen eines Spots, je nachdem ob er im TV oder im Web gezeigt wird?

Vor allem aber wurde diskutiert: Wie können die Erkenntnisse des Neuromarketings bei der Vermarktung von nachhaltigen Produkten helfen? Dieser Impuls kam von den Teilnehmern selbst und zog sich durch die Diskussion wie ein roter Faden. Wir lernen daraus: Nachhaltigkeit ist im Kopf und beschäftigt die Menschen!

Stefanie Fulda