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26.02.2015

Im Dialog

NACHHALTIGKEIT & MARKE

Braucht eine erfolgreiche Marke Nachhaltigkeit? Führt mehr Nachhaltigkeit zu mehr Umsatz? Honorieren Konsumenten nachhaltiges Engagement? Über diese Fragen und vieles mehr diskutierten Teilnehmer und Experten bei der 2. Auflage des Wohnzimmergesprächs am 19. Februar 2015 in Bonn. 

Die Veranstaltung ist vollständig ausgebucht. Im Publikum sitzen Vertreter aus zahlreichen Unternehmen: Geschäftsführer und Geschäftsführerinnen, Leiter/innen Marketing und Werbung, Manager/innen der Abteilungen Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility. Dazu Vertreter von Seiten der Forschung und NGOs. Mit anderen Worten: geballte Kompetenz.

Eine Frage der Haltung

Es ist viel von einer ganz besonderen „Haltung“ an diesem Abend die Rede. Dr. Christian Geßner, Leiter des Zentrums für Nachhaltige Unternehmensführung an der Universität Witten/Herdecke und Gastreferent des Abends, plädiert dafür, dass Unternehmen aus einer vermeintlich defensiven Haltung (im Sinne von: „Wir müssten da mal was tun...“) zu einer offensiven Strategie wechseln. Unternehmen müssten erkennen, dass durch eine nachhaltige Unternehmensstrategie und die Entwicklung nachhaltiger Produkte Innovationen erst möglich werden und damit ein neues, zukunftsträchtiges Produktangebot für den Markt entwickelt werden kann.

Der Wunsch nach Authentizität

Dr. Eduard Sailer, Geschäftsführer der Miele & Cie. KG und zweiter Gastredner an diesem Abend, bringt es bei seiner Rede auf den Punkt: Dass Miele ein nachhaltiges Unternehmen ist, ist vor allem einer ganz besonderen Haltung und dem Wunsch nach absoluter Authentizität zu verdanken, um nicht zu sagen, der „ostwestfälischen Sturheit“. Die Firmengründer Miele und Zinkann hätten von Anfang an darauf geachtet, dass ihre Produkte langlebig und solide gebaut seien. Die Verwendung von minderwertigem Material, nur um damit Geld zu sparen, wäre nie in Frage gekommen. Die Integration von ökologischen Aspekten bei der Materialauswahl und bei technischen Innovationen sei daher eine logische Konsequenz gewesen. Dieser Haltung sei es zu verdanken, dass zu keinem Zeitpunkt die Reputation des Unternehmens in Gefahr geraten sei. Und das bis heute: Miele ist anerkannte Premiummarke bei elektrischen Haushaltsgeräten. In 2014 wurde Miele als nachhaltigstes Großunternehmen Deutschlands ausgezeichnet, im Februar 2015 mit dem „best brand award“ als beste Unternehmensmarke gewürdigt. Die Frage, ob die Auszeichnung zur besten Marke auch dem Engagement für Nachhaltigkeit zu verdanken sei, beantwortet Sailer mit einem klaren Ja.

Mehr Umsatz durch Nachhaltigkeit?

An diesem Punkt steigen die Teilnehmer des Wohnzimmergesprächs interessiert mit ein. Wie kann ein Unternehmen sich und damit die Marke nachhaltig ausrichten? Wie realisiert und garantiert man eine nachhaltige Wertschöpfungskette? Was tun, wenn die Entscheidung für ein recyclebares und besonders haltbares Material eine direkte Kostenerhöhung des Produkts nach sich zieht? Und zwingt nicht bereits der Fachkräftemangel an strukturschwachen Standorten Unternehmen dazu, sich sozial besser aufzustellen? Nicht alle Fragen konnten abschließend beantwortet werden, aber eines wird deutlich: Für einige Unternehmen stellt die Hinwendung zu mehr Nachhaltigkeit nicht nur eine zusätzliche Herausforderung, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit dar. Der Wertschöpfungsreport Nachhaltigkeit 2014 von Biesalski und facit research kommt sogar zu dem Ergebnis: Eine nachhaltige Unternehmensausrichtung trägt über alle betrachteten Branchen im Durchschnitt 4,6 Prozent zum Umsatz bei.

Nachhaltige Marken stehen für Qualität

Was aber nun zeichnet eine nachhaltige Marke aus? Und wie soll eine nachhaltige Marke ihre Nachhaltigkeit kommunizieren? Aus dem Publikum kommen mehrere Beiträge, dass man sich als Konsument noch eher für ein Produkt entscheiden würde, wenn man umfassend über den nachhaltigen Ansatz des Unternehmens informiert wäre. Stattdessen wird jeder, der im Internet oder im Handel nach Produkten sucht, zuerst mit Preisvorteilen überhäuft. Auch hier weisen aktuelle Studien darauf hin, dass sich das Qualitätsverständnis der Verbraucher verändert. Hohe Qualität beinhaltet aus Sicht der Verbraucher zunehmend mehr auch Nachhaltigkeit, d. h. die Integration von sozialen, ökologischen und ökonomisch nachhaltigen Aspekten. Dafür sind Konsumenten dann auch bereit, mehr zu zahlen. Dr. Sailer von Miele ergänzt: Verstehen Kunden eine Eigenschaft der Marke und halten Sie diese für absolut glaubwürdig, so würde dies auch auf weitere Eigenschaften der Marke einzahlen.

Wir lassen den Abend ausklingen mit intensiven Gesprächen, kühlen Getränken und leckerem Buffet. Neben dem Wunsch Kontakte zu vertiefen, haben wir alle wieder etwas gelernt: dass erfolgreiches Unternehmertum immer auch eine Frage von Werten und einer ganz besonderen Haltung ist.

Stefanie Fulda