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16.09.2014

Im Dialog

NACHHALTIGER KONSUM

Immer mehr Verbraucher wollen nachhaltige Produkte. Die Bereitschaft zu nachhaltigem Konsum liegt bei bis zu 56 Prozent. Kein Wunder, dass im Handel vermehrt „grüne“ Produkte zu finden sind. Besonders der faire Handel erlebt derzeit einen Höhenflug und löst damit den Bio-Boom der letzten Jahre ab. Insgesamt werden nachhaltigen Produkten glänzende Wachstumsprognosen in Aussicht gestellt, wenngleich ihr tatsächlicher Marktanteil derzeit noch bei durchschnittlich knapp 10 Prozent liegt.

NACHHALTIGKEIT UND NACHHALTIGER KONSUM

Nachhaltigkeit ist längst ein Megatrend und in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es scheint, als habe der Wandel zur Green Economy die Gesellschaft erfasst und als gäbe es kaum ein Unternehmen, das nicht seine Position zu Nachhaltigkeit formuliert. Aber auch die Verbraucher erkennen zunehmend, dass sie in der Verantwortung sind und Produkte auswählen können, die einen ökologischen, sozial fairen und ökonomisch sinnvollen Lebensstil unterstützen.

KLEINE MÄRKTE, GROßES WACHSTUM

Nachhaltiger Konsum ist ein Trend, der längst da ist, noch in der Nische verharrend, dem aber großes Wachstumspotenzial bescheinigt wird. Der Marktanteil, selbst solch grüner Erfolgsbranchen wie Bio-Lebensmittel oder Naturkosmetik, liegt dabei in der Regel unter 10 Prozent. Damit gelten die Märkte für nachhaltige Produkte noch als Nischenmärkte. Gleichwohl ermittelt die Otto Group Trendstudie „Ethischer Konsum“ seit Jahren eine stetig wachsende Kaufbereitschaft für nachhaltige Produkte unter den Verbrauchern. Haben 2009 noch 26 Prozent der Befragten nach eigenen Angaben häufig nachhaltige Produkte gekauft, so waren dies laut Otto Group Trendstudie 2013 ganze 56 Prozent.

GLAUBWÜRDIGKEIT UND TRANSPARENZ

Wovon hängt die Erschließung dieses Marktpotenzials für nachhaltige Produkte ab? Unternehmen ringen um Glaubwürdigkeit und Transparenz. Sicherlich ist es nicht ganz einfach, die nachhaltige Produktion eines Produktes sicherzustellen und entlang der Wertschöpfungskette transparent zu dokumentieren.

Was aber noch wichtiger ist: Oftmals gibt es aus Sicht der Verbraucher einen eklatanten Widerspruch zwischen nachhaltigem Produktangebot und der grundsätzlichen Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in puncto Nachhaltigkeit. Und dennoch: gerade große Konzerne, wie z.B. die Otto Group, Henkel, L`Oréal oder Tchibo, nehmen sich des Themas „Nachhaltiger Konsum“ an.

VERBRAUCHER WOLLEN NACHHALTIGE QUALITÄT

Viele nachhaltige Produkte weisen zudem ein wesentliches Verkaufshemmnis auf. Sie sind teurer als vergleichbare Produkte ohne Nachhaltigkeitsmerkmal. Man könnte meinen, das wäre das K.-o.-Kriterium für den Verkauf. Interessanterweise sind aber alle Konsumenten – unabhängig von ihren Einstellungen und Werten – an Qualität interessiert. Laut IfD Allensbach sagen 65 Prozent der Verbraucher, dass ihnen Qualität das wichtigste Entscheidungskriterium beim Einkauf ist.

Dass gute Qualität meistens mehr kostet, versteht sich dabei von selbst. Und darin liegt die Chance: Lässt sich unser Verständnis von Qualität mit Nachhaltigkeit verbinden? Gibt es so etwas wie nachhaltige Qualität bzw. das Qualitätsmerkmal „Nachhaltigkeit“? Laut der Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility von 2014 sind in Deutschland zunehmend mehr Bundesbürger bereit, für Produkte und Dienste nachhaltig arbeitender Unternehmen einen Preisaufschlag zu zahlen. Waren es 2011 noch 32 Prozent der Deutschen, sind es jetzt 40 Prozent. Weltweit ist der Trend noch stärker: Mehr als 55 Prozent der Verbraucher zahlen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen mehr, wenn sie einen sozialen und ökologischen Nutzen haben.

DER KUNDE REDET MIT

Bleibt schließlich noch die Frage: Wann ist ein Produkt überhaupt nachhaltig und nicht nur Alibi-grün oder pseudo-sozial? Da lohnt ein Blick ins Internet, in welchem sich zunehmend mehr Online-Anbieter und Foren für nachhaltige Produkte finden.

Portale wie Goodz, Greenliving oder Utopia folgen einer ebenso simplen wie einleuchtenden Idee. Anstatt zu behaupten, alle Produkte wären zu 100 Prozent nachhaltig, überlässt man es den Konsumenten, aufgrund bereitgestellter Informationen zu entscheiden, ob die Produkte ihren Ansprüchen nach Qualität und Nachhaltigkeit entsprechen. Die Folge: Der Kunde redet mit, erwägt das Für und Wider, um sich dann für seinen ganz persönlichen, nachhaltigen Lebensstil zu entscheiden.

KOMMUNIKATION MUSS MEHR KÖNNEN

Wie kann ein Unternehmen am Trend zu nachhaltigem Konsum teilhaben? Wie lässt sich der Wandel zur Green Economy befeuern? Indem Unternehmen sich auf den Weg machen, ein absolut seriöses und glaubwürdiges Angebot zu entwickeln. Viele Unternehmen wie auch Konsumenten befinden sich auf dem Weg zu einem nachhaltigen Lebensstil bzw. einer nachhaltigen Produktionsweise.

Es gilt, die Etappen auf diesem Weg authentisch zu beschreiben, für Transparenz zu sorgen und deutlich zu machen, wodurch die nachhaltige Qualität eines Produktes begründet ist. Das ist weit weg von simplen Werbebotschaften der Unternehmen, stattdessen sehr nah dran an präziser Information und kreativer Inspiration für den Kunden. Mit anderen Worten: Kommunikation muss noch mehr können als bisher.

Stefanie Fulda

Nachhaltiger Konsum - Immer mehr Verbraucher wollen nachhaltige Produkte.