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17.06.2014

Kataloge

Erfolgreiches Katalog-Marketing in Zeiten des Kommunikationswandels

Während vor zehn Jahren die Call Center-Kapazitäten zum Katalogstart aufgestockt werden mussten, zeigen die Umsatzkurven im Handel heute kaum noch Ausschläge, wenn ein neuer Katalog beim Verbraucher angekommen ist. Der Impuls scheint verschwunden zu sein, das Medium hat sich scheinbar überlebt.

Aber halt. Ganz so klar und einheitlich ist das Bild nicht. Schauen wir uns zunächst den Verbraucher an: Die Studie über das Cross Channel-Verhalten der Verbraucher, durchgeführt vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), zeigt spannende Ergebnisse. Die Kunden nutzen über die Jahre stark zunehmend verschiedene Informations- und Einkaufskanäle. Waren 2011 noch die Suchmaschinen eine häufige Orientierung bei der Produktrecherche, sind es 2013 die großen Online-Händler und die mobilen Endgeräte.

Immer mehr Kunden nutzen immer mehr Kanäle zum Informieren, Vergleichen, Alternativensuchen und zum Bestellen. Wo genau die Kaufentscheidung fällt, ist bei jedem anders, kaum zu identifizieren und schwer vorhersagbar. Ganz klar zeigt die Untersuchung, dass derjenige Anbieter, der es schafft, den Konsumenten über verschiedene Kanäle – stationär, online, mobil, Katalog, Social Media – in seinem Kosmos zu halten, die besten Verkaufs-Chancen hat. Fehlt ein Kanal, ist der Anbieterwechsel wahrscheinlicher. Unser Kunde BUTLERS zeigt, wie man die Kanäle ideal miteinander verzahnt.

Bedarf wecken

Mit der Vielzahl der Kanäle wird noch schwieriger, was immer schon schwer war: Investment und Ertrag einer Kommunikationsmaßnahme eindeutig in Relation zu setzen. Das gilt aber nicht nur für den Katalog, sondern auch für alles andere, selbstverständlich auch für die digitale Werbung. Zwar zeigen Analysen, dass gezielte Suchmaschinenwerbung funktioniert. Ist der Konsument schon auf der Suche, hat einen konkreten Bedarf und will sich informieren, nutzt er Links, die ihm den Weg zum Anbieter zeigen. Aber wer hat diesen Bedarf geweckt? In der Regel nicht die Online-Werbung und auch nicht unbedingt der Internetshop.

Und hier kommt der Katalog wieder ins Spiel. Dabei möchte ich den Katalogbegriff ausweiten auf Kataloge mit Magazincharakter, auf Broschüren und Mailings. Kataloge sind in viele Kaufentscheidungen integriert. Und sie wirken.

Markenbindung und -image stärken

Untersuchungen unseres Kunden JACK WOLFSKIN zeigen, um wieviel höher die Markenbindung und wieviel besser das Markenimage bei den Kataloglesern gegenüber den Kunden ohne Katalog ist. Ein Cross Channel-Händler hat Vergleichsgruppen mit und ohne Katalog in deren Kaufverhalten analysiert. Der Unterschied im Umsatz ist messbar, allerdings verschieden stark ausgeprägt, je nachdem, wie nah das nächste Geschäft ist. Der Katalog spielt eine Rolle, insbesondere im Distanzhandel.

Die Studie des ECC Köln weist nach, dass der Kunde, der über den Katalog erreicht wurde, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit beim gleichen Anbieter kauft und nicht mehr abwandert.

Digitalhändler wie Zalando, aber auch Filialisten und Franchisegeber wie H&M oder S.Oliver streuen in großen Auflagen magazinähnliche Kataloge. Sie brauchen die Impulse für ihren Webshop bzw. stationären Handel. Und es funktioniert.

Denn während alle Digitalmedien nur sehr kurze Aufmerksamkeit bekommen, beschäftigt sich der Verbraucher mit dem einzelnen Printprodukt oft länger, manchmal sogar ohne störende Konkurrenz. (Wer hat es da besser als unser Kunde Lufthansa WorldShop mit seinem Inflight Shopping Magazin?) Da ist der berühmte entspannte Moment auf dem Sofa (oder im Flugzeugsitz), in dem der Katalog seine Wirkung entfaltet. Er regt an, er informiert, er überzeugt. Wenn er gut ist.

Überblick und Nutzwert schaffen

Bis vor Kurzem hätte ich noch gesagt: der Katalog muss kein Nachschlagewerk sein. Das kann das Internet. Er soll Futter für das Auge und Anregung für Träume sein. Doch dann erschien im März 2014 das Handbuch von Europas größtem Outdoor-Händler, Globetrotter Ausrüstung aus Hamburg. Nur: Es war kein Handbuch mehr, das das gesamte Sortiment zeigte, und ein Sturm der Entrüstung brach los. Der Kunde forderte lautstark den kompletten Überblick.

Auch bei IKEA will man die wichtigsten Produkte im Katalog finden und gerade die Elektronik- und Digitalfans mögen auf ihre telefonbuchdicken Kleinteilekataloge nicht verzichten. Aber das ist firmen- und branchenspezifisch und muss differenziert gesehen werden. Es sagt eines: Der Verbraucher möchte einen Nutzwert vom Katalog haben.

Und vielleicht ist das der Ansatz. Es wird sich nicht mehr jeder in Print orientieren. Dafür gibt es andere Medien, die bestimmten Verbrauchergruppen näherliegen. Aber gerade unter den Katalognutzern liegen Potenziale, die zum Erfolg von Marken und Händlern beitragen, weil sie überzeugte Anwender und Botschafter sind. Und es gilt, gerade diesen Verbrauchern echten Mehrwert zu bieten.

Kreativität, Vernetzung und Umdenken beim Katalog-Marketing

Der Katalog muss kreativer werden. Er muss informieren, faszinieren, inspirieren und nicht mehr alleine nur verkaufen wollen. Für uns sind Kataloge schon lange Markeninstrumente. Marktführer haben oft einen Katalog, und er arbeitet für deren Image. Dafür muss er raus aus der reinen Produktpräsentation. Er muss auf die Zielgruppen zugeschnitten und für diese relevant sein.

Und er muss sehr gut eingebunden sein. Alle Kanäle sind nur Durchgangsstationen. Immer muss der nächste Fall, der nächste Touchpoint mitgedacht werden. Der Katalog verweist in den Online-Bereich, in die mobile Welt und zum Handel. Er ergänzt sich mit den Services, die es in den anderen Kanälen gibt.

Kataloge fordern heute Kreativität, Vernetzung und Umdenken. Aber sie bringen Qualität und sind lange noch nicht obsolet.

Gerne teilen wir unser Know-how mit Ihnen. Bei Interesse können Sie mich gerne ansprechen.

intention Werbeagentur Bonn
Steffen Schneider
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steffen_schneider(at)intention.de
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