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09.12.2014

Strategie

Im Hirn verankern

Stellen Sie sich vor: Ein altes amerikanisches Wohnmobil biegt vor Ihnen in der Innenstadt um die Ecke und hält mitten in der Fußgängerzone. Darauf in großen Lettern der Titel der Jack Wolfskin „Draussen ist überall"-Kampagne. Davor: unsere Brand Coaches. Dieses Gefährt bildet das Herzstück der Jack Wolfskin Roadshow – konzipiert von der intention Werbeagentur. Sie stellt einen Baustein im Marketing-Mix dieser Kampagne dar.

Vor dem Bus werden Bildschirme aufgestellt, auf denen aktuelle Werbefilme des Unternehmens laufen, Markenbotschafter informieren über Produkte, erklären angesprochenen oder nachfragenden Passanten deren Vorteile und wo sie einsetzbar sind. Gewinnspiele und Rabattgutscheine zum Einlösen im nahe liegenden Marken-Store locken Menschen an. Was ist mit Ihnen? Sind Sie neugierig, irritiert, bleiben Sie stehen? 

Promotion-Events – eine lohnende Investition?

Viele Menschen laufen an solchen Promo-Veranstaltungen vorbei. Und diejenigen, die stehen bleiben, einen Gutschein gewinnen und den Weg in das Markengeschäft finden, haben noch nichts gekauft, dem Unternehmen keinen Umsatz gebracht. Warum zahlt sich diese Investition dennoch aus? 

Passanten nehmen eine solche Roadshow als Erlebnis wahr, das Anreize bietet und sie (unbewusst) positiv im Hinblick auf ein Unternehmen, die Marke und Produkte beeinflusst. Botschaften und inszenierte Markenwelten werden erlebbar – beispielsweise durch die aktive Teilnahme an Gewinnspielen.

Unbewusster und emotionaler Einfluss

Dass der Konsument z. B. mittels einer solchen Bustour in seinem Denken sowie Verhalten und letztlich in seiner (Kauf-)Entscheidung beeinflusst wird, geschieht weitgehend unbewusst und ist von Emotionen gesteuert. Sie helfen dabei, dass eine Marke in Erinnerung bleibt. Selbst bei demjenigen, der weiter läuft, hinterlassen Bus und Event „Spuren“. Wie das?

Um die Emotionen des Passanten bestmöglich zu erreichen, haben wir die Roadshow nach den Erkenntnissen des Neuromarketings konzipiert. Ziel war es, die drei großen Emotionssysteme im Gehirn gleichzeitig anzusprechen: das Balance-System als stärkste Kraft. Der Konsument achtet auf verlässliche Qualität und lange Haltbarkeit von Produkten. Davon kann er sich erst am Roadshow-Bus und später im Marken-Store überzeugen. Seinen Wunsch nach Erlebnis und  Belohnung sowie seine Lust auf Neues – geweckt durch das Stimulanz-System – erfüllen unsere jungen Promotoren mittels Informationen über Neuheiten, ungewöhnlichen Bildern und nicht zuletzt durch den außergewöhnlichen Bus. Und dem Dominanz-Areal im Hirn geben wir die Möglichkeit, im Gewinnspiel seine Motive zu verfolgen.

Im Kopf bleiben

Gleichzeitig finden im Gehirn wissensorientierte Prozesse statt, in Form von Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Dies geschieht wie im o. g. Beispiel oftmals extern motiviert, also passiv. Zusammen mit den aktivierenden Aspekten beeinflussen die Elemente das Verhalten unbewusst. Letztlich treffen Konsumenten die Mehrzahl ihrer (Kauf-)Entscheidungen eher emotional und impulsiv. Gutscheincoupons, die sofort im nahegelegenen Markengeschäft einlösbar sind, runden daher folgerichtig das Event ab.

Fazit

Das Denken, Verhalten und letztlich eine (Kauf-)Entscheidung: All das ist emotional gelenkt. Je stärker die Emotionssysteme von Menschen angesprochen werden, umso nachhaltiger ist die Wirkung solcher Promotion-Veranstaltungen für die beworbenen Produkte und Marken. 

intention Handelsmarketing
David Kaluza
0228 97734-501
david_kaluza(at)intention.de
Leitung Handelsmarketing