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09.02.2016

Expertenmeinung

Erfolgsfaktoren des E-Mail-Marketings

Allein 2014 betrug das E-Mail-Aufkommen laut einer Studie der Convois Consulting GmbH für GMX und WEB.DE in Deutschland rund 506 Mrd. E-Mails pro Jahr (ohne Spam). Auch die Zahl der versendeten Spam-Mails wurde immer größer. Dies bewirkte sowohl bei Privat- als auch bei Geschäftskunden eine Flut von täglich eintreffenden E-Mails. Eine Vielzahl von Angeboten, Newslettern oder Ähnlichem sorgte für Unmut; gleichzeitig sank auch die Aufmerksamkeit, die jeder einzelnen E-Mail geschenkt wurde. Daraus wiederum resultierte eine sehr geringe Öffnungs- und/oder Klickrate. Wie weckt man da noch Aufmerksamkeit, erst recht mit Werbung?

Was sind die Vor- und Nachteile von E-Mail-Marketing?

Der Einsatz von E-Mail-Marketing zeichnet sich durch eine hohe Flexibilität aus: Man kann – im Gegensatz zum postalischen Versand – sehr schnell und kurzfristig auf aktuelle Ereignisse und Themen reagieren. Mittlerweile haben sich einige Anbieter mit intuitiv zu bedienenden Oberflächen am Markt etabliert und machen die Einrichtung und den Versand sehr einfach und damit auch zeit- und kostensparend.

Ist ein Mailing einmal versandt, bieten viele Anbieter umfangreiche Möglichkeiten, Reportings zu erstellen. So lässt sich jede E-Mail weiter optimieren und auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten der Zielgruppe anpassen. Unter anderem erhält man eine Aussage darüber, wie oft eine E-Mail geöffnet oder Links innerhalb der E-Mail angeklickt wurden.

Bei E-Mails ist jedoch wichtig: nach dem Versand ist vor dem Versand. Eine ständige Optimierung und Auswertung versendeter Newsletter ist daher ratsam und sorgt für weiteres Potenzial.

Da die Reichweite von eigenproduzierten Inhalten auf Facebook zunehmend durch das Netzwerk eingedämmt wird, bezahlter Content mehr und mehr an Reichweite gewinnt und auch auf Facebook die Informationsflut zunimmt, geht man vermehrt dazu über, seine Zielgruppe interessenbezogen über den Weg des E-Mail-Marketings zu erreichen.

Um im E-Mail-Marketing erfolgreich zu sein, bedarf es einer Adressdatenbank, die zu einem hohen Anteil die Merkmale derjenigen Zielgruppe widerspiegelt, die ein hohes Interesse an der Marke oder den Produkten zeigt. Und genau dort sind auch Nachteile anzusiedeln: Der Aufbau und die Pflege einer (hochwertigen) Adressdatenbank ist gerade am Anfang einer E-Mail-Marketing-Kampagne sehr zeit- und kostenintensiv und sorgt auch nach dem Launch für Zusatzkosten, die in ihrer Höhe nicht unterschätzt werden sollten.

Relevanz ist das Stichwort

Individueller Content hat zum Ziel, die Empfänger persönlich anzusprechen und so das Interesse und die Öffnungs- und Klickraten langfristig zu erhöhen. Kunden sind schnell darüber verärgert, wenn sie regelmäßig Informationen oder Angebote erhalten, die für sie nicht relevant sind. Dies ist weder für den Kunden zufriedenstellend, noch für den Werbetreibenden von Erfolg gekrönt.

Warum also nicht Informationen verwenden, die einem über den Kunden vorliegen? Dies kann ganz einfach bei einer personalisierten Anrede anfangen, sich aber bis zu dynamischem Content erstrecken. Je interessanter und relevanter der Inhalt für den Kunden ist, desto höher ist seine Bereitschaft, sich mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen zu beschäftigen.

Tipps für die Praxis

Um eine möglichst hohe Relevanz und somit auch ein größtmögliches Interesse zu schaffen, greifen verschiedene Faktoren ineinander:

1. Bedarf wecken
Und zwar durch zielgruppenaffine Inhalte, passende Bildwelten und die Benefits des Produktes.

2. Inhalte priorisieren
Vor der Konzeption eines Newsletters sollte man festlegen, was der Newsletter erreichen soll, wie z. B. den Abverkauf eines Produkts. Darüber hinaus sollte man aber auch die Inhalte des Newsletters nach unterschiedlichen Kriterien sortieren bzw. gewichten: abhängig von dem vorher festgelegten Ziel können dies beispielsweise Umsatzrelevanz, Verfügbarkeit, Aktualität oder auch thematische Kriterien sein. Ein Mix aus zwei bis drei Kriterien ist hier empfehlenswert.

3. Storytelling
Schlendern wir durch einen Supermarkt, sind 95 % unserer Käufe sogenannte „impulsive Käufe“, die im Unterbewusstsein entschieden werden. Ähnlich ist es auch im Online-Bereich. Gerade deshalb empfiehlt es sich, um sein Produkt herum eine Geschichte zu erzählen. Eben „Storytelling“. Eingesetzt werden können dafür zum Beispiel Testimonials/Bewertungen oder Making-ofs als Exklusiveinblicke. Das Gehirn kann sich an solche oder ähnliche Geschichten besser erinnern als an Fakten. Warum also sein Produkt nicht in eine Geschichte „verpacken“ statt dem Kunden Fakten an den Kopf zu werfen?

Was also (erfolgreich) tun?

Zwei Faktoren tragen zum Erfolg einer E-Mail-Kampagne bei: Man braucht zum ersten eine hochqualifizierte Adressdatenbank. Je passender (und damit relevanter) die Adressen und damit die Zielgruppe ist, desto höher sind auch das Interesse und die Kennzahlen, wie die Click-Through-Rate oder die Öffnungsrate. Zum zweiten muss der Content relevant sein. Er spielt eine entscheidende Rolle und trägt zum Erfolg einer E-Mail-Kampagne bei.

intention Werbeagentur Bonn
Lars Nörtershäuser
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Technischer Projektleiter