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16.01.2015

Expertenmeinung

Alles preiswert

Was treibt den Konsumenten? Wen wundert es, dass der Handel seine Umsatzerwartungen wieder nicht erfüllen konnte? Warum macht es oftmals gar keinen Spaß mehr, einkaufen zu gehen?

Gerade jetzt scheint Einkaufen doch besonders attraktiv zu sein. Überall schreien die SALE-Angebote. 70 % auf Ihre frei geplante Küche, 30 % Zusatzrabatt auf alle reduzierten Preise, und Rabatte auf alles, auch auf Tiernahrung. Aber wenn der Konsument heute etwas kauft, kann es sein, dass ihm die Sachen morgen noch billiger begegnen. Das ist gefühlte Deflation. Wieso erwartet der Handel, Mehrumsatz zu machen, wenn der Anteil der Rabattverkäufe immer größer wird? Lange schon treibt nicht der reine Bedarf zum Kauf, sondern der Einkauf soll eine gewisse Befriedigung der Motive und Wünsche bringen. Und das funktioniert eben nicht, wenn die Aufgabe des Verbrauchers nur noch ist, die überfüllten Lager zu räumen.

Überhaupt, wer nicht die Preisvergleichsmaschinen im Internet genutzt hat, hat sowieso nicht smart gekauft und wird von seinen Freunden mit einem mitleidigen Blick bedacht. Die große Tragik dahinter ist aber: Keiner weiß mehr, welche Ware welchen Wert hat. Wo bekommt man etwas Wertvolles für sein Geld? Jeder hat sich angewöhnt, zu vergleichen. Meistens ist aber nur der Preis wirklich vergleichbar. Und dann ist man stolz, das Preisgünstigste gekauft zu haben. Aber war es etwas Gutes, Sinnvolles, Langlebiges, wirklich Innovatives oder Befriedigendes, was man erstanden hat?

Wert von Produkt und Marke stärken

Nach meiner Meinung muss das Marketing den Wert der Produkte und Marken wieder in den Mittelpunkt rücken. Denn es gibt in der Gesellschaft eine zunehmende Wertediskussion. Qualität, Nachhaltigkeit, Gesundheit, verantwortungsvolle Produktion, CO2-Reduktion, Förderung der Biodiversität und vieles mehr sind Felder, die Menschen - insbesondere auch Menschen mit frei verfügbarem Einkommen -  beschäftigen. Es ist zu kurz gegriffen, dies auf Bio, Öko, oder Luxus zu reduzieren. Vielmehr können Produkte, die eine glaubhafte Geschichte erzählen und dem Käufer Langlebigkeit und Qualität, aber eben auch Zusatznutzen bieten, faszinieren. Hier ist ein Feld für Produkte, Marken, Händler und Hersteller, sich innovativ, überraschend und zukunftsgerichtet zu positionieren.

Für mehr Wachstum und nachhaltigen Profit

Zinsen sind abgeschafft, Geld steht der Wirtschaft im Übermaß zur Verfügung. Was oft getan wird ist, es in kurzfristigen Erfolg zu pumpen, immer mehr Ware in den Markt zu drücken, Handelsformen, die keinen Profit machen, massiv wachsen zu lassen und die Konsumenten dazu drängen, all das zu kaufen, was sie kaum brauchen können. Das immer Mehr an Ware führt zu immer geringeren Preisen, denn der Warendruck ist enorm, und in der Summe erreicht man weder Wachstum, noch nachhaltigen Profit. Also gilt es umzudenken: Investoren, Banken, Unternehmen und Verbraucher. Auch die öffentliche Hand, die "Geiz ist geil" in jeder Ausschreibung zelebriert und nachher vor einem riesigen, unglaublich teuren Scherbenhaufen steht, können wir getrost mit auf die Liste setzen.

Zuerst braucht es Anbieter, die wertorientiert Produkte entwickeln. Diese sind sicher teurer, aber hoffentlich endlich wieder preiswert. Vielleicht müssen Hersteller direkt an den Endverbraucher verkaufen, also auch den Einzelhandel - in welcher Form auch immer - besitzen. Oder sie brauchen Handelspartner, die die gleiche Strategie verfolgen. Mir scheint, dass man sich nur so dem ruinösen Preiskampf entziehen und sich darauf konzentrieren kann, echte, nachprüfbare Werthaltigkeit anzubieten und auch zentral zu kommunizieren.

Glaubwürdige Kommunikation

Für unsere Branche heißt es ebenfalls umzudenken. Nicht der äußere Schein zählt, sondern der Wert, der in der Tiefe des Produktes liegt. Wenn wir diesen verständlich erklären können, kommt der Imagenutzen von alleine. Die vielfältigen Formen der digitalen Kommunikation kommen uns da gerade gelegen. Im Dialog mit den Verbrauchern entsteht Glaubwürdigkeit. Die Werbung kann und muss davon lernen.

Was aktuell passiert, ist wenig erfolgversprechend für die Zukunft. Also müssen wir Neues testen. In kleinen Schritten, mit kurzfristigem Feedback und ständigem Lernen. Es gibt die Chance und es gibt den Markt. Davon bin ich überzeugt.

intention Werbeagentur Bonn
Steffen Schneider
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