PR trifft die Zielgruppe in ihrem natürlichen Lebensraum

Wir haben die Kommunikationsaufgaben für die UN-Dekade in Deutschland Ende 2014 als Teil der Geschäftsstelle der UN-Dekade übernommen. Der Auftrag lautete, die Strategien und Maßnahmen zur Kommunikation weiterzuentwickeln und das Thema biologische Vielfalt in eine noch größere Öffentlichkeit zu tragen. Das sollte insbesondere durch eine aktivere Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über die bereits bestehenden Kanäle der UN-Dekade (Webseite, Newsletter, Social Media) erfolgen. Zugleich sollten wir Strategien und Maßnahmen entwickeln, mit denen gezielt wichtige Akteurgruppen und Organisationen in die Aktivitäten und die Kommunikation eingebunden werden können.

Nach Auswertung internationaler Strategien zur Kommunikation von Naturschutzinhalten haben wir uns gemeinsam mit unseren Auftraggebern, dem Bundesumweltministerium (BMU) und dem Bundesamt für Naturschutz (BfN), für eine Positiv-Kommunikation entschieden. Im Unterschied zum Thema „Klimawandel“ sollte für die Biodiversität keine lähmende Drohkulisse eines unaufhaltsamen Verlustes aufgebaut werden. Stattdessen sollten positive Beispiele von Einzelpersonen, Initiativen und Organisationen, die sich für die biologische Vielfalt einsetzen, deutlich machen, dass es noch nicht zu spät ist: dass man noch etwas tun kann und dass es für den Einzelnen viele Möglichkeiten zum Handeln gibt. Dieser strategische Ansatz wurde in alle Kommunikationsebenen übertragen: von der Webseite über den Newsletter und die Redaktion der Social Media-Kanäle Facebook und Twitter bis hin zur Gestaltung von Flyern, Broschüren, Videos und einer Wanderausstellung. Zugleich wurden die Zielgruppenaktivitäten in der Pressearbeit sowie in den Social Media-Kanälen der UN-Dekade intensiviert.

Im Zuge der Weiterentwicklung – und um neue Zielgruppen mit dem Thema in Verbindung zu bringen – haben wir 2016 zusätzlich zum bestehenden Projektwettbewerb den Sonderwettbewerb „Soziale Natur – Natur für alle“ eingeführt. In dieser Kategorie werden Projekte ausgezeichnet, die soziales Miteinander und Biodiversität miteinander verknüpfen.

Um Verbände, Interessenvertreter und Organisationen verschiedener Zielgruppen stärker in die Aktivitäten der UN-Dekade einzubinden, wurden sogenannte Kompetenzteams eingerichtet. Zudem führte die Geschäftsstelle im Juni 2018 in Zusammenarbeit mit den Aufraggebern aus BMU und BfN sowie dem Bundesministerium für Gesundheit eine Fachtagung zum Thema „Gesundheit und biologische Vielfalt“ durch.

Die Website inkl. Bewerbungsplattform und Votingfunktion wurde neu strukturiert und gestaltet, um Usability und Relevanz zu erhöhen. Sie hat derzeit rund 6.000 Besucher und 26.000 Seitenaufrufe monatlich. Die durchschnittliche Öffnungsrate der Newsletter liegt bei 36 %, die Zahl der Abonnenten steigt. Die Social Media-Kanäle haben wir durch systematische Vernetzung, zielgruppengerechte Inhalte und Aktionen zur Aktivierung der Nutzer ausgebaut. Seit Start des Projekts hat sich die Zahl der Likes auf Facebook verdreifacht und auch die Interaktionen nehmen kontinuierlich zu.

Dazu hat auch ein Fotowettbewerb auf Facebook im Sommer 2017 beigetragen: mehr als 1.000 Teilnehmer reichten ihre Fotos ein. Über die Pressearbeit, die die Kommunikationsarbeit der Projektträger unterstützt, erzielten wir im Zeitraum März bis Juli 2018 mit 973 Clippings zum Suchbegriff „UN-Dekade Biologische Vielfalt“ eine Reichweite von 220.931.145 (Angaben: Landau Media). Die gestiegene öffentliche Wahrnehmung der UN-Dekade lässt sich daran ablesen, dass die ausgezeichneten Projekte immer häufiger auch von großen Webportalen wie beispielsweise focus.de veröffentlicht werden.

Und auch die in den letzten Jahren gestiegene Zahl prominenter Laudatoren – wie z. B. Minister aus den jeweiligen Bundesländern – ist ein Indiz dafür, dass die Aktivitäten der UN-Dekade eine höhere Beachtung finden. (Stand Juli 2018)