Zahnpaste mit Aufschrift "Weltfrieden"

Zahnpaste mit Aufschrift „Weltfrieden“

Expertenmeinung

Welchen Purpose hat Zahnpasta?

Purpose hier, Purpose da, Purpose überall. Schön, liebe Marken, dass ihr alle einen wahrhaftigen Unternehmenszweck habt – eine innerliche Überzeugung, das zu tun, was ihr tut. Und wirklich rührend, dass ihr ALLE dazu beitragt, unser Leben besser zu machen – hier und überall in der Welt. Der Punkt ist aber: Manchen von euch glaube ich das. Manchen nicht. Denn auch, wenn viele Purposes ähnlich klingen, gibt es doch große Unterschiede. Was ich damit meine? Ich versuche es zu erklären.

Purpose – das Mittel, das den Zweck heiligt

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Es ist wichtig und richtig, dass Unternehmen langfristig ein höheres Ziel als den reinen Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen haben. Der Purpose ist ein sinnvolles Mittel, um sich bei gleichem Preis-Leistungs-Verhältnis erfolgreich von der Konkurrenz zu differenzieren. Und ja, dafür ist der Purpose als formulierter, gesellschaftlicher Mehrwert und moralischer Kompass super dankbar. Nochmal: Es ist toll, einen Purpose zu haben, und noch besser, seinen Purpose zu leben. Und: Im besten Fall motiviert ihr damit eure Partner, Investoren, Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen, für das Produkt oder die Dienstleistung so zu brennen wie ihr selbst.

Der Purpose – eine echte Glaubensfrage

So, jetzt kommt das „aber“: Ich habe oft den Eindruck, dass Marken, die offensichtlich mit einem Purpose gegründet wurden, glaubwürdiger sind, als jene, die ihren Purpose – „upps“ – gerade erst gefunden (oder doch eher erfunden?) haben.

Zwei Beispiele zum Vergleich: Lemonaid, die nachhaltige Limonadenmarke aus Hamburg, trägt ihren Purpose schon im Namen. Sie will mit dem Verkauf die Hilfe zur Selbsthilfe verschiedener Projekte unterstützen, achtet auf Fairness in der Lieferkette und nutzt nachhaltige Inhaltstoffe. Das Unternehmen schreibt auf seiner Website lemon-aid.de Folgendes:

„Doch wir wollen nicht bloß Limonade verkaufen, um euren Durst zu stillen. Wir haben das Projekt Lemonaid gegründet, um sozialen Wandel aktiv mitzugestalten. Mit jeder Flasche Lemonaid wollen wir einen kleinen Beitrag leisten. Wir wollen trinkend die Welt verändern. Ein wenig jedenfalls.“ – Lemonaid

So weit, so glaubhaft. Man nimmt Lemonaid das Engagement ab. Jetzt stellt sich aber eine wichtige Frage: Haben auch Unternehmen, die – zumindest wenn man den Medien glauben darf – nicht das gesellschaftliche Wohl in den Fokus stellen, auch einen glaubhaften Purpose? Oder anders gefragt, wie klingt der Purpose eines Unternehmens, das in erster Linie nicht die gesamte Menschheit, sondern seine Aktionäre glücklich machen will.  Schauen wir uns dazu doch mal den Purpose der weltweit agierenden und milliardenschweren Lebensmittelmarke Nestlé aus der Schweiz an. Die schreibt auf ihrer Website:

„Unlocking the power of food to enhance quality of life for everyone, today and for generations to come. That is our purpose.“ – Nestlé

Ob Nestlé diesem Ziel sehr nahe ist und auch seiner gesellschaftspolitischen Verantwortung mit seiner doch manchmal fragwürdigen Geschäftspolitik gerecht wird, soll jeder selbst beantworten. Festzuhalten bleibt dabei: Manchmal ist der Purpose dann eben doch einfach ein mehr oder weniger leeres Werbeversprechen. Zu pathetisch formuliert und völlig an der Realität vorbei. Ähnlich, wie die Darstellung des Themas Nachhaltigkeit bei manchen Unternehmen eher Greenwashing, denn echtes Engagement ist. Und so ist das Trendthema Purpose manchmal nur eine Fassade, hinter der nicht wirklich viel steckt.

„Kann ich bitte auch noch einen Purpose haben?“

Denn neben Marken, die ihren Purpose glaubhaft leben, und denen, die ihn nutzen, um sich besser darzustellen, gibt es diese, die mit der Bedeutung und Relevanz ihres Produktes und im Folgenden ihres Purposes einfach übertreiben. Nehmen wir das Beispiel der Zahnpasta-Marke „Bettercreme“. Der lautet:

„Unser Ziel ist es, dass Menschen sich frisch und frei fühlen, um sich selbstbewusst und aktiv zu entfalten. Sie sollen ohne Belastung in den Tag starten – und ihn abends mit einem Ritual der Reinigung abschließen können. So haben sie die Kraft und Selbstsicherheit, sich unbekümmert den so wichtigen zwischenmenschlichen Begegnungen des Alltags zu widmen.“ – Bettercreme

Überraschung: Diese Marke und deren Purpose gibt es nicht. Ich habe sie gerade erfunden. Aber das Beispiel zeigt noch auch: Es würde vermutlich heutzutage niemanden mehr verwundern, wenn eine Marke, die so ein simples Produkt wie Zahnpasta herstellt, oben stehenden Purpose einsetzen würde. Ein letztes Mal: Ich möchte niemandem absprechen – auch einer Zahnpastamarke nicht – einen Purpose zu haben. Aber, um im Bild zu bleiben, müssen Marken immer so dick auftragen? Geht es nicht eine Spur kleiner, ehrlicher und authentischer? Muss es immer gleich der Weltfrieden sein?

Fazit

Meine Meinung: Liebe Markenvertreter, kommt mal alle wieder runter. Es ist ok, dass manche Produkte einfach nützlich sind. Nicht mehr – und nicht weniger. Sie müssen nicht immer die Welt retten. Das ist WIRKLICH vollkommen ok. Ich bin sicher, ihr findet einen stimmigen Purpose, wenn ihr ihn sucht – und er darf auch ruhig etwas kleiner formuliert sein und muss nicht die ganze Welt retten. Wichtiger ist, dass er glaubhaft ist und mit euch zu tun hat.

So, und jetzt gönne ich mir nach diesem Text ein Feierabendbier. Ein Helles. Und ich kann schon verraten: Für mich ist die Flasche nicht die Fackel der Freiheit, das Bier nicht der Schampus des kleinen Mannes, um sich selbst nach einem erfolgreichen Arbeitstag zu feiern – und nein, auch nicht die Metapher, um mich für zwischenmenschliche Begegnung zu ÖFFNEN. Aber: Ich werde es trotzdem genießen. Why? Weil´s schmeckt.

PS: Ihr wollt auf die Suche nach eurem Purpose gehen? Und das Ergebnis soll Menschen bewegen, dabei authentisch sein und dazu auch noch gut klingen? Dann schreibt mir einfach!

intention Werbeagentur Bonn

Johannes Hessel
0228 97734-185
johannes_hessel@intention.de

Senior Copywriter