Biolebensmittel im Regal

Biolebensmittel im Supermarkt-Regal

Expertenmeinung

Verpack dich und ich kauf dich! Wie konventionell ist Bio-Packaging-Design?

Die Anforderungen an eine Verpackung sind mittlerweile sehr vielfältig. Neben dem Schutz des Produktes geht es um Orientierung in vollen Supermarktregalen, Wiedererkennung von Marken und Produktpaletten, aber genauso um relevante Hinweise zum Inhalt. Dabei sind rechtliche Vorgaben genauso zu beachten wie Erwartungshaltungen der Verbraucher, aus denen mittlerweile oft ein ausgeklügeltes Storytelling gestrickt wird.

Bunt, bunter, Bio!

So wie Kleider eben Leute machen, so kann auch eine Verpackung viel über die (vermeintliche) Wertigkeit eines Produktes erzählen. Wie positionieren sich in diesem Umfeld Bio-Lebensmittel? Verbrauchsprodukte wie Milch und Mehl müssen dabei weniger auf einen Impulskauf setzen als vielleicht der „Geburtstags-Tee“ oder die edle Zartbitter-Schokolade mit gebrannten Mandeln. Dementsprechend gibt es hier große Unterschiede im Design und beim Aufbau der Verpackungen.

Schaut man sich im Bio-Laden um, fällt direkt die Farbvielfalt im Regal auf. Die Bio-Welt ist bunt. Es werden besonders viele warme, fröhliche Farben eingesetzt. Konventionelle Produkte nutzen Farben dabei häufiger als reine Codierung und Orientierungsfunktion. Dort ist die emotionale Aufladung der Farbwelt mehr an Assoziationen zum Produkt und Trends geknüpft. Im Bereich der Bio-Produkte hat die bunte Farbpalette wohl einen anderen Hintergrund: Hier wird ein Lebensgefühl vermittelt. Es geht um Wärme und Lebensfreude. Aber ist das innovativ? Oder doch erwartbar?

Ein Hauch von "selbstgemacht"

Zudem finden sich auffällig viele Illustrationen auf Bio-Verpackungen wieder, genauso wie der extrem hohe Einsatz von Schreibschriften und „handgeschriebenen“ Fonts. Sicher ist das dem Image der Branche geschuldet, dass die Produkte in kleinen Manufakturen handgemacht werden und im besten Fall eine persönliche Note tragen. Muster erinnern oft noch an die zum Teil anthroposophische Herkunft einiger Marken und ganz frei von esoterischen Anlehnungen ist das ein oder andere Design sicher nicht.

Es fällt auf, dass die Gestaltung selten edle und Premium-anmutende Designs aufgreift. Das ist auch ein wenig taktisch. Bio gilt sowieso schon als teuer, da soll dieser Aspekt nicht noch durch ein exklusives Packaging befeuert werden. Zudem sind viel Veredelungsmöglichkeiten wie z.B. Heißfolienprägung nicht gut mit Umweltaspekten und einer nachhaltigen Verpackung zu vereinen.

Mutig? Oder doch eher konventionell?

Auf den ersten Blick scheint die Branche dabei mehr Mut zu beweisen als das klassische Lebensmittelsortiment. Es wird viel spielerischer mit den Elementen und Informationen umgegangen. Verpackungen sind „schöner“ und oft mit viel Liebe zum Detail getextet und gestaltet. Aber ist das Mut? Oder wird eine Branche eben nur einer vermeintlichen Erwartungshaltung nach einer frohen, bunten Welt gerecht?

Im Bereich Kosmetik zeigt sich bereits ein etwas differenzierteres Bild, dort gilt schon das Motto „weniger ist mehr“.  Hier grenzt sich Bio-Packaging weniger von konventioneller Pflege ab.

Aus Designer-Sicht finden sich viele ästhetische Entwürfe im Bio-Laden wieder. Doch „gewagt“ ist das eher nicht. Spaß machen sie trotzdem. Und letzten Endes entscheiden die Verbraucher, was im Korb landet. Und da darf es dann auch gern eine Schüppe Wohlbefinden sein.

intention Werbeagentur Bonn

Stefanie Schmitz
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Senior Art Director