Mehr Mut zur Realität: Die Generation Z und ihre Trends

Das Wissen der Menschheit in der Hosentasche, ständige Verfügbarkeit von medialen Inhalten und nie den Kontakt zu Freunden verlieren – Gegebenheiten, die für die Jugendlichen und jungen Erwachsenen selbstverständlich sind.

Eine Welt ohne Internet existiert für sie nicht. Sie hat für diese Generation nie existiert. Dementsprechend fließend sind die Übergänge zwischen Offline- und Online-Welt. Und dementsprechend selbstverständlich nutzen die jungen Erwachsenen ihr Smartphone im Alltag. In der aktuellen JIM Studie (2019) geben 93 Prozent der befragten 12 bis 19-jährigen an, dass sie ein eigenes Smartphone besitzen. 92 Prozent nutzen es täglich.

Für die Generation Z ist das Internet kein Zufluchtsort; es ist ihr zuhause.

Zuhause zeigt man sich so wie man ist. Unvorteilhafte Selfies aus der Untersicht, Jogginghose, Pickel, Augenringe – das sind die Stilmittel, die Stars dieser Generation – vorneweg Emma Chamberlain und Joana Ceddia – gezielt einsetzen, um eine besondere Nähe zu ihren Fans oder anders gesagt ihrer Community zu suggerieren.

Auch Taylor Lorenz, Trendforscherin und Expertin für Internet-Kultur beobachtet:

Eine zugegeben provokante Überschrift, die Bezug nimmt auf die berühmte Songzeile „Video killed the Radio Star“ von „The Buggles“. Der Soundtrack für den zunehmenden Erfolg des Musikfernsehens (und dabei insbesondere MTV) in den 1980er-Jahren.

Der Siegeszug des Videos erreicht nun auch die sozialen Netzwerke. Bereits vor der Corona-Krise nannten 63 Prozent der befragten Jugendlichen YouTube als ihre liebsten Online-Angebot (JIM Studie). Auch TikTok und Twitch hatten zu diesem Zeitpunkt bereits eine große Anzahl an – in erster Linie jungen – Nutzer_innen.

Seit dem durch COVID-19 bedingten Lockdown haben diese Videoplattformen weiter stark an Relevanz zugenommen. TikTok war zum Beispiel laut der Analytics Plattform „Sensor Tower“ die weltweit am meisten heruntergeladene App im ersten Quartal 2020. Auch Twitch und YouTube profitieren von der frei gewordenen Zeit der Zuschauer_innen.

Videos haben den Vorteil, dass sie im Vergleich zu Texten und Bildern einfacher zu konsumieren sind. Man muss nichts lesen, sich keinen Kontext erschließen. Man muss (zugespitzt formuliert) einfach nur dasitzen und zuschauen. Darüber hinaus sind Videos näher an unserer Lebenswirklichkeit, emotionaler, einfacher zugänglich und damit potenziell unterhaltsamer.

Die Nachteile und die wahrscheinlichen Gründe, warum sich Videos nicht früher in den sozialen Medien durchgesetzt haben, liegen vor allem im Produktionsaufwand. Ein Foto ist schneller geschossen als ein Video aufgenommen. Zusätzlich verbrauchen Videos im Vergleich zu Text- oder Bildnachrichten eine größere Menge an (mobilen) Daten.

Snapchat und TikTok haben das erkannt und entsprechende Lösungen bereitgestellt. Snapchat etabliert(e) unterhaltsame AR-Filtern, die die Hürde zur Selbstdarstellung verkleinern. TikTok (bzw. früher Musical.ly) hat die Musikwelt für private Videoproduktionen zugänglich gemacht und das Interface zum Erstellen und Bearbeiten von Videos extrem vereinfacht.

Zudem legen beide Netzwerke ihren Fokus auf kurze Inhalte, die wenig Datenvolumen verbrauchen, inhaltlich schnell auf den Punkt kommen und problemlos geteilt werden können.

Man könnte sagen: Was Instagram für die Generation Y ist, das ist TikTok für die Generation Z. Hier geht es weniger um Selbstdarstellung im perfekt kuratierten Feed, Follower und Likes und mehr um lockere Unterhaltung und spaßige Videos, die man mit Freunden teilen kann. Das hat nun auch Instagram erkannt und das (sicherlich nicht zufällig) an TikTok erinnernde Format „Reels“ eingeführt.

Auch YouTube und Twitch haben in dieser Welt ihre Berechtigung. Gerade weil es hier längere Video-Formate gibt, die man sich vielleicht nicht unterwegs, aber im heimischen WLAN Netz gemütlich auf dem Sofa ansieht.

Der Versuch als Erwachsene, die Sprache der Jugendlichen zu sprechen, ist ungefähr genauso heikel wie der Versuch, die Interessen und Haltungen aller jungen Erwachsenen in einem Text zusammenzufassen. Dennoch zeichnet sich in den Studien, die die Einstellungen der Jugendlichen untersuchen, eine interessante Tendenz ab.

Anders als die Generation vor ihnen hält die Generation Z stark an traditionellen Werten fest. Die Lockerheit und Unbefangenheit, die mit dem Ausspruch „YOLO“ ("you only live once") einherging war gestern. Die Heranwachsenden sind mitunter in der Zeit der Wirtschaftskrise geboren oder aufgewachsen und suchen – noch mehr als ihre Vorgängergeneration – nach Sicherheit, Ordnung und Stabilität. In der Shell Jugendstudie geben 81 Prozent der befragten Jugendlichen an, dass sie nach Sicherheit streben. Jede_r zweite_r sagt, dass er oder sie sich eine klare Rollenverteilung bei der Gestaltung des Familienlebens mit dem Mann als Hauptversorger wünscht.

Neben dem Trend hin zu eher konservativen Werten, mehr Realismus und der zunehmenden Relevanz von bewegten Bildern gibt es noch eine weitere Tendenz, die für diese Generation besonders prägend ist: Der Rückzug ins Private.

Selbstdarstellung scheint für die Jugendlichen weniger erstrebenswert, als das noch für die Vorgänger-Generation der Fall war. Das zeigen zum einen die folgenden Ergebnisse der JIM Studie: 65 Prozent der befragten Mädchen und 57 Prozent Jungen halten ihren Instagram-Account privat. Für 88 Prozent der befragten Jugendlichen ist WhatsApp die relevanteste App auf dem Smartphone.

Zudem gewinnt auch Snapchat als Messenger App wieder zunehmend an Bedeutung. Vor allem die unter 24-Jährigen in Deutschland nutzen die App, um sich gegenseitig Nachrichten, Bilder und kurze Videos zu schicken. Das sind zwar sicherlich auch Strömungen, die in der breiten Öffentlichkeit zu beobachten sind, was der Bedeutung dieser Beobachtung noch mehr Nachdruck verleiht.

Keine einfache Entwicklung für die Werbebranche, die jedoch neue Chancen eröffnet.

Die Akzeptanz von Werbebotschaften wird in privaten Räumen mit hoher Wahrscheinlichkeit geringer sein. Wer möchte schon Werbung in den eigenen vier Wänden? Es sei denn, sie bietet einen echten Mehrwert.

Genau hier liegt meiner Meinung nach die Chance:

Anstatt sich nur zu überlegen, wo (zum Beispiel auf TikTok, Snapchat, YouTube und Twitch) und mit welchen Formaten man die Zielgruppe (zum Beispiel Video) am besten erreicht, sollte man auch darüber nachdenken, wie man das Leben seiner Zielgruppe bereichern kann. Sei es durch den Einsatz für eine bessere Welt ( zum Beispiel "Patagonia"), die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft (zum Beispiel "Harley-Davidson"), guten Online-Kundensupport (zum Beispiel "1&1") oder die Möglichkeit, günstig einkaufen zu gehen (zum Beispiel "Aldi").

Zum anderen lohnt es sich, die Potentiale der sozialen Medien zu nutzen, um mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten, um sie zu verstehen. Sodass man, nicht zwangsläufig mit der selben Sprache, aber zumindest auf der selben Wellenlänge kommuniziert.

Wie so etwas im Idealfall aussehen kann, zeigen die drei folgenden Best Practice Beispiele:

1. Mit lustigen TikTok Videos und einem außergewöhnlich gewöhnlichen Produkt (Keksteig) ist die Lebensmittelmarke „Cookie Bros“ aus Köln in kürzester so kultig geworden, dass die Merchandise Produkte vielleicht bald erfolgreicher sind als das Produkt selbst: https://www.tiktok.com/@cookie...

2. Ein Beispiel aus der Nische: Der Softboard Hersteller „Catch Surf“ kooperiert seit einigen Jahren mit dem Weltklasse Surfer „Jamie O’Brien“. Anstelle von Wettkämpfen steht für den jüngsten „Pipeline Master“ Gewinner aller Zeiten mittlerweile der Spaß an erster Stelle. In der Szene lange unterschätzt als „Anfänger Surfboards“ hat O’Brien der Marke mit gezielten Platzierungen in seinen „Vlogs“ geholfen, ihre Softboards als „Fun Surfboards“ neu zu positionieren: https://www.youtube.com/channe...

3. Ein Beispiel, wie aus der Verbindung von zwei Nischen Mainstream wird: Mit dem „Angelcamp“ haben der Internet-Star Jens „Knossi“ Knossalla zwar ein (aus Tierschutzgründen) umstrittenes, aber zahlenmäßig erfolgreiches Event außerhalb der Twitch Gaming Bubble gestreamt. Als Werbepartner mit an Bord: Vodafone, Stream-Heroes, Zeck Fishing und AngelJoe. Hier gibt’s die Highlights des Camps: https://www.youtube.com/watch?...