Intention
Archetypen, starke Typen
Mercedes duldet keine anderen Autos neben sich, Nike will, dass du kämpferisch das Beste aus dir rausholst und innocent trägt seine Unschuld bereits im Namen. Viele große Marken achten darauf, dass sie einen Charakter haben, der bei jeder ihrer Botschaften spürbar wird. Aber wie kommt man zu einem solchen Charakter? Was hilft dabei, die richtige Sprache für die Marke zu finden? Und wie hält man sie durch? Die Archetypen sind ein Tool, die dir dabei helfen können.
Kontinuität ist King
Wir kennen alle die Statistik, mit der gefühlt jeder Marketing-Vortrag startet: „Täglich prasseln tausende Werbebotschaften auf uns ein …“
Aber wie stechen wir als Marke heraus? Auf diese Frage gibt es natürlich viele Antworten. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass es wichtig ist, dass Marken stringent sprechen – und vor allem etwas in uns ansprechen. Um diese Sprache zu definieren, um der Marke einen Charakter zu geben, nutzen wir gerne das Archetypen-Modell. Dieses geht auf den Psychologen Carl Gustav Jung zurück. Doch was macht diese Archetypen so besonders, und wie helfen sie Marken, eine tiefere Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen?
Die Kraft der Archetypen
Ein kurzer Definitionsversuch: Archetypen sind universelle, mythische Charaktere, die in der kollektiven Psyche der Menschen verankert sind. Dabei sprechen sie grundlegende menschliche Motivationen, Wünsche und Persönlichkeitsmerkmale an. Im Marketing sind sie Projektionsfläche, aber auch Blaupause, um die Markenpersönlichkeit zu formen und zu kommunizieren. Und da die Motive der Archetypen gelernt und in fast allen Kulturkreisen bekannt sind, sprechen sie die Zielgruppe direkt an.
Aber: Die Anwendung von Archetypen schafft nicht nur eine unverwechselbare Markenidentität, sondern erleichtert auch die emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument. Denn Menschen vertrauen Geschichten und Charakteren schneller und mehr, wenn sie diese zu kennen scheinen. Sie entwickeln schneller eine Beziehung, weil in ihnen etwas Vertrautes angesprochen wird. Ein weiterer Pluspunkt: Da die Grundform dieser zwölf Archetypen überall auf der Welt gleich sind, sind sie auch ideal geeignet, um Marken international zu etablieren.
Welche Archetypen gibt es?
Archetypen definieren, wie eine Marke spricht, aussieht und sich anfühlt – konsistent über alle Medien und Kanäle. Das macht sie wiedererkennbar und unvergesslich.
Aber welche Archetypen gibt es eigentlich überhaupt? Hier folgt eine kurze Beschreibung, doch ein Hinweis vorweg: In verschiedenen Modellen gibt es teilweise leicht abgeänderte Bezeichnung für die Archetypen. Hier seht ihr die, die wir einsetzen.
Der Schöpfer
Schöpfer sind die Innovatoren, die Neues erschaffen. Diese Marken motivieren uns, kreativ zu sein und unseren eigenen Weg zu gehen. Sie stehen für Produktneuheiten, die die Branche revolutionieren. Bestes Beispiel sind und bleiben hier Apple und Apple Pay.
Der Herrscher
Der Herrscher steht für Kontrolle und Stabilität. Marken, die diesen Archetyp wählen, strahlen Autorität und Zuverlässigkeit aus. Sie sind wie der vertrauenswürdige Boss, den jeder respektiert. Ein Beispiel ist Mercedes.
Der Fürsorgliche
Fürsorgliche Marken kümmern sich um uns. Sie sind wie ein sicherer Hafen, zu dem wir immer zurückkehren können. Sie stehen besonders für Sicherheit, und der Archetyp wird oft als Mutterfigur symbolisiert. Eine Marke, die den Fürsorglichen attraktiv spielt, ist Volvo.
Der Buddy
Buddy-Marken beschwören das Wir-Gefühl. Sie wollen nicht auffallen und stellen sich immer in den Dienst der Gemeinschaft. Sie sind für alle da. Marken, die dieses Mindset der Gemeinschaft in den Vordergrund stellen, sind IKEA und Volkswagen („Das Auto.“).
Der Spaßvogel
Der Spaßvogel nimmt das Leben leicht und bringt uns zum Lachen. Marken, die diesen Weg gehen, sind unbeschwert und für eine Überraschung gut. Sie wollen, dass man eine gute Zeit hat und nehmen sich nicht zu ernst. Ein gutes Beispiel mit seinem farbigen Look ist Fanta.
Der Liebende
Liebende Marken stehen für Beziehungen, Emotionen und manchmal auch Erotik. Sie schenken uns Wärme und Vertrautheit. Oft stellen sie aber auch körperliche Reize und sinnliche Erfahrungen in den Fokus. Ein Beispiel ist die Eismarke Magnum.
Der Sorglose
Einfachheit und Optimismus zeichnen den Sorglosen aus. Diese Marken sind auf eine positive Art naiv und unbekümmert. Sie wollen das Leben leichtnehmen. Dabei sind sie ehrlich und unkompliziert. Beispiele sind die Marken innocent und Pampers.
Der Weise
Der Weise will die Welt verstehen und sein Wissen teilen. Marken mit diesem Archetypen präsentieren sich als Experten. Sie sind die Go-to-Quelle, wenn's um Infos geht. IBM ist ein gutes Beispiel für eine „Weisen-Marke“
Der Abenteurer
Der Abenteurer steht für die Abenteuerlust einer Marke. Sie laden uns ein, Neues zu suchen und unsere Grenzen zu erweitern. Sie sind rastlos und tragen einen ganz besonderen Geist in sich. Hier sind gute Beispiele die Outdoormarke The Nord Face oder die Automarke Jeep.
Der Rebell
Rebellen brechen Regeln und trotzen dem Status quo. Marken mit diesem Vibe sprechen alle an, die sich abheben und anders sein wollen. Dieses Image perfektioniert hat zum Beispiel Harley Davidson.
Der Magier
Magier-Marken versprechen Transformation und Wunder. Sie bringen uns zum Staunen und zeigen, was alles möglich ist. Oft verwandeln sie auch die Zielgruppe und deren Vorstellungen. Eine Marke, die mit diesen fantastischen Welten ihr Geschäftsmodell aufgebaut hat, ist Disney.
Der Held
Heldenmarken sind da, um uns zu pushen. Sie inspirieren uns, Herausforderungen anzugehen und über uns hinauszuwachsen. Sie wollen das Gute in den Menschen triggern und sie zu Fightern machen. Paradebeispiel dafür ist Nike.
Fazit
Archetypen sind im Marketing so stark, weil sie an tiefe, allgemeingültige Gefühle rühren, die uns alle verbinden – egal woher wir kommen oder wie alt wir sind. Wenn Marken diese Muster nutzen, erzählen sie nicht nur ihre eigene Story, sondern werden auch ein Teil unserer eigenen Geschichten. Archetypen sind also viel mehr als nur ein Werkzeug im Marketing. Sie sind wie eine Brücke, die Marken und Menschen zusammenbringt und echte, emotionale Verbindungen schafft.
Dich interessiert, welcher Archetyp zu deiner Marke passt bzw. welche sie ist? Dann lass uns einfach mal sprechen. Wir haben schon für verschiedene Brands den Archetypen herausgefunden und für eine stringente Kommunikation nutzbar gemacht.